La Comunicaciòn de lo Inesperado, el valor de la proactividad en situaciones de crisis

Pràcticamente ninguna organizaciòn està exenta del riesgo de enfrentar sucesos extraordinarios, que impacten sus paradigmas de operaciòn normal al afectar los procesos productivos, los mercados, los bienes o servicios proporcionados, la imagen corporativa o la seguridad y salud de las personas. De pronto, los ojos de los medios de comunicaciòn y de la sociedad se vuelven hacia nuestra organizaciòn que, confundida y desinformada, no encuentra la manera de reaccionar adecuadamente.

Hay crisis que son literalmente inevitables y otras que no los son, pero que de todas formas se presentan. ¿Què hacer una vez que estamos inmersos en en una?

Comunicar en tiempos de crisis

La literatura cientìfica y gerencial es vista en cuanto a lineamientos generales, axiomas, recursos y consejos, que pueden resultar ùtiles para tener un dempeño comunicativamente eficiente en una situaciòn de complicaciones extremas. A continuaciòn se analizaràn algunos de ellos, con la advertencia de que, dado su caràcter contingente, no existen soluciones ùnicas o susceptibles de aplicarse en cualquier tipo de crisis.

La comunicaciòn de la verdad: aunque la estrategia de negaciòn es frecuentemente utilizada, su impacto en la reputaciòn de la empresa puede ser sumamente nocivo, dependiendo de la evidencia disponible. Cualquier investigaciòn periodìstica consistente puede dar a luz sobre la verdadera naturaleza y magnitud de la crisis y evidenciar cualquier manipulaciòn de la realidad por parte de la empresa.

Las personas son lo primero: especialmente cuando se trata de un problema que afecte la salud o la vida de las personas, los comunicados de la empresa deben mostrar una preocupaciòn sincera por los seres humanos involucrados y sus familias; han de reflejar una posiciòn empàtica con sus pensamientos y formas de sentir.

El comité de crisis: un nùmero reducido de personas clave, con informaciòn y autoridad para la toma de decisiones al interior de la organizaciòn, debe permanecer reunido en una sala de informaciòn central, para analizar los sucesos y las reacciones, concentrar informaciòn y determinar los pasos a seguir, las posiciones oficiales y las lìneas comunicativas.

El vocero ùnico: cuando màs de una persona recibe el encargo de dar a conocer pùblicamente la informaciòn oficial de la organizaciòn respecto a un determinado problema, las contradicciones no tardan en aparecer, abriendo campo fèrtil para la especulaciòn. La polìtica de nombrar un portavoz oficial como la ùnica fuente autorizada es una decisiòn sumamente saludable, siempre y cuando este goce de legitimidad y credibilidad pùblica.

Identificar los pùblicos clave y ser accesible con ellos: los intertesados directos o indirectos, que han resultado afectados en cierta forma por la crisis, deben ser puestos en un lugar privilegiado en cuanto a la transmisiòn de informaciòn y la concesiòn de atenciones especiales.

Reducir rumores y especulaciones: el emitir informaciòn oficial de manera continua, segmentada hacia los pùblicos clave y conformada por mensajes claros y contundentes, ayuda a reducir la incertidumbre. En el caso de los medios masivos, se reduce el riesgo de que se dearrollen versiones alternativas. La informaciòn transmitida debe reconocer los hechos y ceñirse a ellos, evitando el uso de datos no confirmados.

Hacer un seguimiento puntual de las noticias: el centro de control que se ha ubicado en la "sala de crisis" debe incluir un monitoreo permanente de todo el contenido informativo que se genere en los diferentes frentes, a fin de determinar o afinar la estrategia comunicativa.

Ser comprensivos con las necesidades de los medios de comunicaciòn: los medios informativos cumplen con una tarea vital para con la sociedad: su treabajo es buscar y plublicar informaciòn. Si usted no se las proporciona, alguien màs lo harà, y cabe la posibilidad de que se divulguen versiones diferentes a la suya, con el consecuente daño a la reputaciòn de la empresa, al tratar de aclararlas o desmentirlas.

Tomar responsabilidades: la compañìa debe reconocer de inmediato cuàl su papel en la resoluciòn del problema. Con frecuencia, la estrategia de repartir o endosar culpas suele ser dañina. Hay que actuar con cautela en cuanto a reconocer ùnicamente los hechos confirmados y en su caso presentar opciones para la posible reparaciòn de los daños.

Activaciòn de un Dark Site: una estrategia que ha cobrado relevancia en los ùltimos tiempos, es aprovechar la tecnologìa de Internet para desarrollar un sitio web a travès del cual el pùblico pueda acceder a su informaciòn de manera ràpida y oportuna. Este concepto se basa en la propuesta de que la empresa disponga de una pàgina previamente preparada, que se mantiene "escondida" y sòlo serà activada cuando se presente la crisis. Se necesita muy poco tiempo para subir los contenidos, ademàs de tener otras ventajas como la despersonalizaciòn de los comunicados, por ejemplo.

El valor de la proactividad

La mejor crisis es la que nunca se presenta. No obstante, conviene subrayar que pràcticamente todas las compañìas pueden tener una crisis en su futuro. En tal sentido, se debe incluir una lista de prioridades, la planeaciòn para momentos de crisis; preparar un manual para gestinarlas, ofrecer capacitaciòn constante del personal y diseñar una estrategia comunicativa permanente que, mediante el asesoramiento de profesionales, se oriente a la construcciòn dinàmica de la reputaciòn de la empresa.

La anticipación responsable es fundamental. Cuando son bien manejadas, las crisis pueden conducir a resultados positivos, pues al enfrentar una, es posible anticipar la previsión de otra.

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